# 資生堂 GIC 的啟示：風格超越流行 > 在橫濱資生堂全球創新中心（GIC），我看見了一種與流行產業截然不同的品牌邏輯：不追趨勢，而是定義風格。資生堂創立於 1872 年，近 150 年來的存活密碼不是每次都押對了潮流，而是它從來不需要追。這個觀察對個人品牌和企業策略都有深遠啟示：在一個人人搶著跟風的時代，真正的競爭力來自你不需要跟的那個東西。 - Author: Paul Kuo（郭曜郎） - Date: 2019-06-28 - Pillar: 沉思與記憶 / Reflections & Memory - Tags: 品牌哲學, 資生堂, 日本企業, 風格, 個人品牌 - Series: 台日慢食與節奏哲學 (part 5 of 5): https://paulkuo.tw/series/taiwan-japan-slow/ - Canonical: https://paulkuo.tw/articles/shiseido-gic-style-over-trend/ - Site index for LLMs: https://paulkuo.tw/llms.txt --- 2019 年夏天，我站在橫濱港未來區的資生堂全球創新中心（Global Innovation Center，簡稱 GIC）大廳裡，周圍是精心設計的展示空間，空氣中隱約帶著某種我說不出名字的香氣。
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這是資生堂 2019 年啟用的研發基地，整棟建築本身就像一個品牌宣言。但真正讓我停下腳步的，不是建築設計，不是那些實驗室裡的高科技設備。 是導覽人員說的一句話：「資生堂不追流行。我們追風格。」 --- 這句話乍聽之下像行銷話術，像那種寫在品牌手冊第一頁但沒人當真的口號。 但在 GIC 走了一圈之後，我意識到這不是口號，是方法論。 資生堂創立於 1872 年：明治五年，福原有信在東京銀座開設了日本第一家西式藥局。近 150 年後，這家公司還活著，而且不只是活著，是活得很有存在感。日本企業的平均壽命大約 30 年，全球來看更短。能撐過一個世紀的企業本身就是異類，能撐過一個世紀還保有清晰品牌辨識度的，更是稀有物種。 為什麼？ GIC 的展示給了一個很具體的線索：資生堂的歷史不是一連串「成功追上趨勢」的故事，而是一連串「堅持自己的美學判斷」的故事。從早期的藥妝、到戰後的化妝品普及、到 1980 年代的國際化，再到近年的科技美容：每一個階段，資生堂的策略都不是「別人在做什麼，我們也做」，而是「我們認為美應該是什麼樣子」。 流行和風格的差異，在這裡變得非常具體。 --- 流行（trend）是外部驅動的。它的邏輯是：「市場現在要什麼，我就給什麼。」這不是壞策略，但它有一個結構性的問題：你永遠在追。追上了是及格，追不上就出局。更麻煩的是，流行是週期性消亡的，今年的爆款就是明年的庫存。 風格（style）是內在驅動的。它的邏輯是：「我是誰，我就做什麼。」這聽起來很浪漫，但實際上需要極高的自我認知和紀律。因為你必須在每一個「跟風就能賺錢」的誘惑前說不，然後在每一個「堅持不一定有回報」的時刻繼續堅持。 資生堂選擇的是後者。近 150 年來，它不是沒有犯過錯，不是沒有走過彎路。但它的核心邏輯始終沒有變：我們定義美，不是市場定義我們。 --- 這讓我想到做品牌顧問時的經驗。 台灣企業：尤其是中小企業和新創：最常見的品牌問題不是「不夠努力」，而是「太努力追趨勢」。 我見過太多這樣的案例：今年 AI 熱就把品牌定位改成「AI 驅動」，去年 ESG 紅就標榜自己是「永續企業」，前年 NFT 火就推出「數位藏品策略」。每一個動作都很積極，每一個動作都是回應市場。但三年後回頭看，這家公司到底是什麼？ 什麼都是，所以什麼都不是。 我曾經跟一個客戶的創辦人談品牌定位，他花了四十分鐘跟我講他的產品有多少個「業界首創」的功能。我聽完問了一個問題：「如果把這些功能全部拿掉，你的品牌還剩什麼？」 他愣住了。 這就是流行思維的陷阱。你以為你在建立品牌，但其實你在建立一堆跟趨勢綁定的功能清單。趨勢一變，清單就作廢。 --- 回到資生堂的故事。 GIC 裡有一個展區，展示了資生堂不同年代的廣告和產品設計。你可以很清楚地看到一條貫穿始終的美學線索：乾淨、精緻、帶著某種克制的優雅。1920 年代的海報和 2019 年的產品包裝放在一起，你竟然不覺得衝突。 這就是風格的力量。它不是靜止的，不是「一百年前長什麼樣現在還長什麼樣」。它是一種進化中的一致性：底層的美學判斷不變，但表達方式隨著時代更新。 這跟個人品牌的邏輯是一樣的。 我在經營自己的內容時，也不斷面對這個問題。一篇文章要不要蹭熱點？一個主題要不要追演算法？答案幾乎每次都是不要。不是因為清高，是因為我很清楚：靠蹭熱點獲得的關注，來得快去得也快。留下來的讀者，是被你的觀點和風格吸引的，不是被你跟風的速度吸引的。 --- 但我必須誠實地說，選擇風格而不是流行，代價很大。 資生堂可以這樣做，是因為它有近 150 年的積累和全球市場的規模。個人或小企業要這樣做，需要的不是勇氣，而是耐心。 風格的建立是一個極其緩慢的過程。你可能連續三年寫同一類主題的文章，讀者數量幾乎沒有變化。你可能在所有人都在做短影音的時候，堅持寫長文。你可能在每一次品牌會議上，都要解釋為什麼你不打算跟進最新的行銷趨勢。 這些時刻，每一個都是考驗。 我自己的經驗是：風格的回報是延遲的，但一旦建立，它的護城河比任何趨勢策略都深。因為趨勢人人都能追，但風格只有你自己能定義。當別人在問「現在流行什麼」的時候，你已經不需要問了：因為你就是你自己的流行。 --- 離開 GIC 的時候，橫濱港的風很大。 我想起一句不知道在哪裡讀到的話：「時尚會過時，風格永遠不會。」這句話通常被當成穿搭建議，但它其實是一個生存策略。 不管是一家近 150 年的日本企業，還是一個正在摸索定位的個人品牌，邏輯都一樣：你不需要追上每一波浪，你只需要知道自己要站在哪裡。 浪會過去的。你不會。 --- **延伸閱讀：** - [演算法當法官：AI 正在重新定義「公平」](/articles/algorithm-as-judge/) — 當外部驅動的邏輯從流行延伸到演算法，風格的重要性只會更高 - [流量之外：內容的真正價值](/articles/traffic-beyond-currency/) — 不追流量就像不追流行，那你追的到底是什麼？