2018 年 1 月，Mark Zuckerberg 发了一篇贴文，大意是：大家花在脸书上的时间太多了，而且很多时间花在没有意义的内容上。未来，算法会优先推送来自朋友和家人的内容，商业粉丝页的自然触及会大幅下降。

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我的营销朋友们几乎集体崩溃。

「完了，我们经营了三年的粉丝页要废了。」「触及率本来就够惨了，还要再砍？」「这根本是逼大家买广告。」

我理解他们的焦虑。但我当时心里想的是另一件事：Facebook 终于承认了一个它一直知道但不愿意面对的事实。

黏着度的自杀

那个事实是什么？

过去几年，脸书的核心指标是「使用时间」和「互动率」。算法被设计成一件事：让你尽可能长时间待在平台上。什么内容能让你停留最久？算法就推什么。

结果是什么？情绪化的内容、耸动的标题、低质量但容易引发「按赞」的贴文，占据了你的动态墙。商业粉丝页发现：只要够耸动、够煽情、够容易按赞，就能拿到触及。所以大家一起往下沉沦。

使用者确实花了更多时间在平台上。但他们滑完之后的感觉是什么？空虚。烦躁。觉得自己浪费了时间。

这不是我的猜测——Facebook 自己的内部研究也发现了这一点。被动浏览大量低质量内容，会降低使用者的幸福感。

一个让使用者越用越不快乐的平台，长期来说是在自杀。使用者不会今天就离开，但他们会慢慢地、不知不觉地减少使用。就像我在〈数字轨迹与无形巨网〉里谈的：温水煮青蛙式的衰退，是最难察觉也最致命的。

Zuckerberg 的那篇贴文，等于承认了这件事。他的决定是：宁可短期牺牲使用时间和广告收入，也要把平台拉回「有意义的社交互动」。

这不是善心，而是极有远见的商业判断。

消费者首先是一个人

营销圈在讨论这件事的时候，几乎都站在「品牌端」的角度看：我的触及怎么办？我的 ROI 怎么办？

但很少有人站在「使用者」的角度想一个更根本的问题：消费者，首先是一个人。

一个人的时间分配里，「消费」只占很小的一部分。你确实会买东西，但你一天里花在「想要买什么」的时间可能不到 5%。其余的时间，你在跟朋友聊天、在关心家人、在思考工作、在追剧、在发呆、在焦虑房贷。

当你打开脸书，你的需求不是「让我看更多广告」。你的需求是：看看朋友最近怎样了、有没有有趣的事发生、有没有什么值得我花脑力去想的内容。

如果你每次打开动态墙，看到的都是商业推销、业配文、粉丝页的点击诱饵——你会怎么做？你会开始跳过。然后减少打开的频率。然后有一天你发现自己已经很久没打开脸书了。

脸书的算法调整，本质上就是在回应这个现实：如果不把使用者当「人」看，使用者迟早会离开。

品牌拟人化的生存战

那品牌该怎么办？

答案其实很残酷：如果你的品牌在算法调整之前就只靠「触及」和「流量」活着，那你确实该担心。因为那表示你的品牌没有任何「被主动搜索」的价值。使用者看到你的内容不是因为他们想看，而是因为算法硬塞给他们。

当算法不再硬塞，你就消失了。

但如果你的品牌在做的是「有价值的对话」——分享真正有用的知识、表达有立场的观点、创造能引发讨论的内容——那算法的调整反而是利多。因为「有意义的互动」正是新算法奖励的东西。

我在经营自己的内容时，很早就体会到一件事：一则诚实的观点带来的互动，远胜过一百则精心设计的推销。 人们不想跟一个「品牌」对话，但他们愿意跟一个「有观点的人」对话。

这就是「品牌拟人化」的核心逻辑。不是在 logo 旁边加一个吉祥物。是让品牌有观点、有立场、有温度——像一个人一样说话。

做不到这一点的品牌，在算法调整之后，投广告的成本会越来越高，但效果会越来越差。因为使用者已经被训练成自动忽略那些「不像人说的话」。

AI 时代的延伸

2018 年我写下这些观察的时候，AI 还不是主流话题。八年后再看，算法从「最大化黏着度」转向「最大化有意义互动」的逻辑，在 AI 时代变得更加清晰。

现在的 AI 推荐系统比 2018 年的算法精细得多。它不只知道你点了什么，还能推测你为什么点、点完之后的感受、以及这个内容对你的长期行为有什么影响。

这意味着：低质量的内容会被更精准地识别和降权。纯粹的流量操作会越来越难。而真正有价值的内容——能引发思考、能促进对话、能让使用者觉得「这段时间花得值得」的内容——会被 AI 更有效率地推送到对的人面前。

我在〈开五指的阵痛：为何数字转型总是以失败告终？〉里谈过，数字转型最大的挑战不是技术而是思维。品牌的社群经营也一样——技术在变、算法在变、平台在变，但不变的是那个最根本的问题：你有没有把对方当成一个人在对话？

商品有限，价值无限

回过头看 Zuckerberg 2018 年的那个决定，它其实揭示了一个更深层的商业逻辑。

商品是有限的。你的产品就那几款、你的服务就那几项、你能打折的空间就那么大。如果你的品牌只会推销商品，那你的天花板就是你的产品线。

但价值交流是无限的。你可以分享你对行业的理解、你对问题的看法、你从失败中学到的教训、你对未来的判断。这些东西不会用完，而且越分享越有价值——因为它们建立信任，而信任是所有商业关系的底层。

脸书的算法调整，本质上是在告诉品牌：停止把使用者当成流量。开始把他们当成人。

八年后的今天，这个消息不但没有过时，反而在 AI 加速一切的时代里，变得比以往更加急迫。那些还在追逐触及率和点击数的品牌，就像还在用马车思维造汽车的人。

而那些真正理解「人」的品牌，不需要担心任何算法的调整。因为算法会变，但人渴望真实连结的需求，不会变。