慢与记忆之间，有一种秘密的连结；快与遗忘之间，也是。

米兰·昆德拉《缓慢》

TL;DR — 台湾爱把食物当快消品：蛋挞、生吐司，一两年换一个风潮，来得快去得也快。但一条讲长时间发酵、讲健康的面包，不能用快消品的逻辑卖。做这家店的营销，我一直卡在这个拉扯里。

台湾人爱追食物的风潮。很多年前排队买葡式蛋挞，这几年换成生吐司，每隔一两年就有一个新的。来得快，去得也快。上一波红过的店，很多在下一波来之前就收了。

我做这家台北面包店的数字化和营销，手上这条面包，刚好是风潮的反面。它要发 18 个钟头，主打健康，是希望你吃十年的东西，不是排一次队、打一次卡的东西。要把它推出去，我很快就撞到一道墙：快消品那套沟通逻辑，套不上来。

两种卖法，两种逻辑

快消品卖的是「新」。限时、话题、排队、打卡，制造一波热度，趁热卖完，再找下一个项目。风潮本来就设计成短命的，它靠的就是你怕错过。

健康的、慢的食物，卖的是另一种东西：长期、信任、身体。你不会希望客人冲动买一次，你希望他吃很久、吃出习惯。这种东西没办法靠一波热度，它要的是慢慢养出来的信任。你说「这对身体好」，客人不会今天听今天就信，是吃了一段时间、身体有感觉，才慢慢信。

这两套逻辑，彼此互斥。快消品的成本结构中，营销占比非常高，往往超过四成。

打不赢价格战，就别打

志贺在书里有个观察。在法国，长棍是日常品，再贵也卖不过两、三百块台币，因为它天天要吃，便宜是天经地义。但在日本，面包是「嗜好品」，不是每天的主食，比较像一种享受。正因为是嗜好品，反而可以加上附加价值、卖高价。

他自己就这么做。他店里一个面包卖到一千日元是常态，贵的三、四千日元。他把这叫「价格破坏」，只是方向相反：他破坏的是往上，不是往下。他的逻辑很简单：个人店产量小，打不赢大厂的价格战，那就不要打，改做大厂做不了的东西：一条值得你专程去买、当礼物送人的面包。

要走这条路，得有自己的招牌。志贺说，一流一定要有自己的スペシャリテ，用原创撑起来，不能是别人的模仿。

这就是快消品的反面。快消品靠「怕你错过」，非日常靠「别人取代不了」。一条要你吃十年的健康面包，本来就该站在后面这边，而不是去追下一个生吐司。

我观察到的张力

做营销的人都懂追热度的诱惑。要不要把这条面包包装成下一个生吐司，跟着风潮冲一波？短期数字一定好看。

但我不想这样做。那等于把一个要吃十年的东西，当成一个吃一次的东西在卖。追一波风潮进来的客人，是为了「跟上」来的，风潮一过就走，不会留下来。而这家店真正需要的，是那种吃了会回头、会带家人来的人。那种人，用快消品的方式招不来。

也是因缘际会，那阵子我开始参与全家健康生态圈的建构。那是一个数字化转型的计划，想把生理数据整合进消费行为的轮廓里，替消费者推荐更适合的健康食物和日用品。

做这件事，我更确定一句话：好产品，不如好通路。这家面包店碰到的张力，答案也许不在营销技巧，在有没有一个把健康摆在前面的通路，把它送到在乎健康的人面前。

我后来的体会很简单：健康食物的营销，不是想办法把它变成快消品，是耐住性子，用另一种方式，跟愿意吃十年的人沟通。慢一点，但留得下来。

这跟上一篇是同一件事

写到这里我才发现，这跟上一篇谈的是同一件事。

上一篇说，一个只能快、不能选择慢的系统，是一种失控。那讲的是生产端。而台湾消费者对「快消品」的胃口，是同一件事的另一端，消费端。一个什么都追新、追快、怕错过的市场，其实也是一种「只能快」。它容不容得下一个要你慢慢吃、慢慢信的东西？

一个市场够不够成熟，也许就看它容不容得下不追风潮的东西活下来。

十一年，没有靠任何一波风潮

这家店开了十一年。它没有被任何一波食物风潮带走，也没有靠任何一波风潮起来。蛋挞热、生吐司热，它都在旁边，一天一炉，慢慢做，慢慢卖。

回到这个系列最开始那句话：这一切不是规划来的，是缘分与职人的坚持。有些东西急不得。从每天养七种菌种、坚持长时间慢发酵的流程，到培养客人的信任，再到把它卖给对的通路，这一切都急不得。有些代价，必须默默付出。

本文关于日本面包定价与「非日常」定位的叙述，取自志贺胜荣《パンの世界：基本から最前線まで》（讲谈社选书メチエ），书中观点为作者转述、非逐字翻译。开卷引文出自米兰·昆德拉《缓慢》。