慢與記憶之間，有一種祕密的連結；快與遺忘之間，也是。

米蘭·昆德拉《緩慢》

TL;DR — 台灣愛把食物當快消品：蛋塔、生吐司，一兩年換一個風潮，來得快去得也快。但一條講長時間發酵、講健康的麵包，不能用快消品的邏輯賣。做這家店的行銷，我一直卡在這個拉扯裡。

台灣人愛追食物的風潮。很多年前排隊買葡式蛋塔，這幾年換成生吐司，每隔一兩年就有一個新的。來得快，去得也快。上一波紅過的店，很多在下一波來之前就收了。

我做這家台北麵包店的數位和行銷，手上這條麵包，剛好是風潮的反面。它要發 18 個鐘頭，主打健康，是希望你吃十年的東西，不是排一次隊、打一次卡的東西。要把它推出去，我很快就撞到一道牆：快消品那套溝通邏輯，套不上來。

兩種賣法，兩種邏輯

快消品賣的是「新」。限時、話題、排隊、打卡，製造一波熱度，趁熱賣完，再找下一個項目。風潮本來就設計成短命的，它靠的就是你怕錯過。

健康的、慢的食物，賣的是另一種東西：長期、信任、身體。你不會希望客人衝動買一次，你希望他吃很久、吃出習慣。這種東西沒辦法靠一波熱度，它要的是慢慢養出來的信任。你說「這對身體好」，客人不會今天聽今天就信，是吃了一段時間、身體有感覺，才慢慢信。

這兩套邏輯，彼此互斥。快消品的成本結構中，行銷佔比非常高，往往超過四成。

打不贏價格戰，就別打

志賀在書裡有個觀察。在法國，長棍是日常品，再貴也賣不過兩、三百塊台幣，因為它天天要吃，便宜是天經地義。但在日本，麵包是「嗜好品」，不是每天的主食，比較像一種享受。正因為是嗜好品，反而可以加上附加價值、賣高價。

他自己就這麼做。他店裡一顆麵包賣到一千日圓是常態，貴的三、四千日圓。他把這叫「價格破壞」，只是方向相反：他破壞的是往上，不是往下。他的邏輯很簡單：個人店產量小，打不贏大廠的價格戰，那就不要打，改做大廠做不了的東西：一條值得你專程去買、當禮物送人的麵包。

要走這條路，得有自己的招牌。志賀說，一流一定要有自己的スペシャリテ，用原創撐起來，不能是別人的模仿。

這就是快消品的反面。快消品靠「怕你錯過」，非日常靠「別人取代不了」。一條要你吃十年的健康麵包，本來就該站在後面這邊，而不是去追下一個生吐司。

我觀察到的張力

做行銷的人都懂追熱度的誘惑。要不要把這條麵包包裝成下一個生吐司，跟著風潮衝一波？短期數字一定好看。

但我不想這樣做。那等於把一個要吃十年的東西，當成一個吃一次的東西在賣。追一波風潮進來的客人，是為了「跟上」來的，風潮一過就走，不會留下來。而這家店真正需要的，是那種吃了會回頭、會帶家人來的人。那種人，用快消品的方式招不來。

也是因緣際會，那陣子我開始參與全家健康生態圈的建構。那是一個數位轉型的計劃，想把生理數據整合進消費行為的輪廓裡，替消費者推薦更適合的健康食物和日用品。

做這件事，我更確定一句話：好產品，不如好通路。這家麵包店碰到的張力，答案也許不在行銷技巧，在有沒有一個把健康擺在前面的通路，把它送到在乎健康的人面前。

我後來的體會很簡單：健康食物的行銷，不是想辦法把它變成快消品，是耐住性子，用另一種方式，跟願意吃十年的人溝通。慢一點，但留得下來。

這跟上一篇是同一件事

寫到這裡我才發現，這跟上一篇談的是同一件事。

上一篇說，一個只能快、不能選擇慢的系統，是一種失控。那講的是生產端。而台灣消費者對「快消品」的胃口，是同一件事的另一端，消費端。一個什麼都追新、追快、怕錯過的市場，其實也是一種「只能快」。它容不容得下一個要你慢慢吃、慢慢信的東西？

一個市場夠不夠成熟，也許就看它容不容得下不追風潮的東西活下來。

十一年，沒有靠任何一波風潮

這家店開了十一年。它沒有被任何一波食物風潮帶走，也沒有靠任何一波風潮起來。蛋塔熱、生吐司熱，它都在旁邊，一天一爐，慢慢做，慢慢賣。

回到這個系列最開始那句話：這一切不是規劃來的，是緣分與職人的堅持。有些東西急不得。從每天養七種菌種、堅持長時間慢發酵的流程，到培養客人的信任，再到把它賣給對的通路，這一切都急不得。有些代價，必須默默付出。

本文關於日本麵包定價與「非日常」定位的敘述，取自志賀勝榮《パンの世界：基本から最前線まで》（講談社選書メチエ），書中觀點為作者轉述、非逐字翻譯。開卷引文出自米蘭·昆德拉《緩慢》。