2018年1月、Mark Zuckerbergが一つの投稿を発表した。その趣旨はこうだ。みなさんがFacebookに費やす時間は多すぎる、しかもその多くは無意味なコンテンツに費やされている。今後、アルゴリズムは友人や家族からのコンテンツを優先的に配信し、商業ファンページのオーガニックリーチは大幅に下がる、と。

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私のマーケター仲間たちは、ほぼ集団で崩壊した。

「終わった、三年かけて育てたファンページが廃墟になる」「ただでさえリーチが悲惨なのに、さらに削られるのか」「これは要するに広告を買えと迫っているだけだ」

彼らの不安は理解できる。だが当時、私の頭の中にあったのは別のことだった。Facebookはついに、ずっと知っていながら向き合いたくなかった事実を認めたのだ。

エンゲージメントの自殺

その事実とは何か。

ここ数年、Facebookの中核指標は「利用時間」と「インタラクション率」だった。アルゴリズムはただ一つのことのために設計されていた。あなたをできるだけ長くプラットフォームに留まらせることだ。どんなコンテンツがあなたを最も長く滞在させるか。アルゴリズムはそれを推し続けた。

その結果は何か。感情的なコンテンツ、扇情的な見出し、低品質だが「いいね」を押させやすい投稿が、あなたのニュースフィードを占拠した。商業ファンページは気づいた。十分に扇情的で、十分に煽情的で、十分にいいねを押させやすければ、リーチが取れる、と。こうしてみなが揃って堕落していった。

ユーザーは確かにより多くの時間をプラットフォームに費やした。だがスクロールし終えた後の感覚は何か。空虚さ。苛立ち。時間を無駄にしたという思い。

これは私の憶測ではない——Facebook自身の内部調査もこの点を発見していた。大量の低品質コンテンツを受動的に閲覧することは、ユーザーの幸福感を低下させるのだ。

ユーザーが使えば使うほど不幸になるプラットフォームは、長期的には自殺しているに等しい。ユーザーは今日去るわけではない。だが彼らは徐々に、知らず知らずのうちに利用を減らしていく。〈デジタルの軌跡と無形の巨大ネットワーク〉で論じたように、ぬるま湯で茹でられるカエルのような衰退こそ、最も気づきにくく、最も致命的なのだ。

Zuckerbergのあの投稿は、まさにこのことを認めたものだった。彼の決断はこうだ。短期的に利用時間と広告収入を犠牲にしてでも、プラットフォームを「意味のあるソーシャルインタラクション」へと引き戻す。

これは善意ではない。極めて先見の明あるビジネス判断である。

消費者はまず一人の人間である

マーケティング業界がこの件を議論するとき、ほぼ全員が「ブランド側」の視点から見ていた。私のリーチはどうなる。私のROIはどうなる、と。

だが「ユーザー」の視点に立って、より根本的な問いを考える人はほとんどいなかった。消費者は、まず一人の人間である。

一人の人間の時間配分の中で、「消費」が占める割合はごく一部にすぎない。あなたは確かに物を買う。だが一日のうち「何を買おうか」と考える時間は、おそらく5%にも満たない。残りの時間、あなたは友人とおしゃべりし、家族を気遣い、仕事のことを考え、ドラマを観て、ぼんやりし、住宅ローンに不安を抱いている。

あなたがFacebookを開くとき、そのニーズは「もっと広告を見せてくれ」ではない。あなたのニーズはこうだ。友人が最近どうしているか見たい、何か面白いことが起きていないか、頭を使って考えるに値するコンテンツはないか。

もしニュースフィードを開くたびに、目にするのが商業的な売り込み、ステマ記事、ファンページのクリックベイトばかりだったら——あなたはどうするか。スキップし始めるだろう。そして開く頻度を減らす。そしてある日、もう長いことFacebookを開いていないことに気づく。

Facebookのアルゴリズム調整は、本質的にこの現実への応答だった。ユーザーを「人間」として扱わなければ、ユーザーはいずれ去っていく。

ブランド擬人化という生存戦

ではブランドはどうすべきか。

その答えは実のところ残酷だ。もしあなたのブランドがアルゴリズム調整以前から「リーチ」と「トラフィック」だけで生きていたのなら、確かに心配すべきである。なぜならそれは、あなたのブランドに「能動的に検索される」価値が何もないということだからだ。ユーザーがあなたのコンテンツを目にするのは、彼らが見たいからではなく、アルゴリズムが無理やり押し付けているからにすぎない。

アルゴリズムが無理やり押し付けなくなった瞬間、あなたは消える。

だが、もしあなたのブランドがやっているのが「価値ある対話」——本当に役立つ知識を共有し、立場のある見解を表明し、議論を呼び起こすコンテンツを生み出すこと——であれば、アルゴリズムの調整はむしろ追い風となる。なぜなら「意味のあるインタラクション」こそ、新しいアルゴリズムが報いるものだからだ。

私は自分のコンテンツを運営する中で、早くからあることを実感していた。一つの誠実な見解がもたらすインタラクションは、入念に設計された百の売り込みをはるかに凌駕する。 人々は「ブランド」と対話したくはない。だが「見解を持った人間」となら対話する気になる。

これが「ブランド擬人化」の核心的なロジックだ。ロゴの横にマスコットを一つ添えることではない。ブランドに見解を、立場を、温度を持たせること——一人の人間のように語らせることである。

これができないブランドは、アルゴリズム調整の後、広告に投じるコストがますます高くなる一方で、効果はますます下がっていく。なぜならユーザーはすでに、それら「人間の言葉らしくないもの」を自動的に無視するよう訓練されてしまっているからだ。

AI時代への延長線

2018年、私がこれらの観察を書き留めたとき、AIはまだ主流の話題ではなかった。八年後に振り返ると、アルゴリズムが「エンゲージメントの最大化」から「意味のあるインタラクションの最大化」へと転換したロジックは、AI時代においていっそう鮮明になっている。

今日のAIレコメンドシステムは、2018年のアルゴリズムよりはるかに精緻だ。それはあなたが何をクリックしたかを知るだけでなく、なぜクリックしたのか、クリックした後の感覚、そしてそのコンテンツがあなたの長期的な行動にどんな影響を与えるかまで推測できる。

これが意味するのはこうだ。低品質なコンテンツはより正確に識別され、優先度を下げられる。純粋なトラフィック操作はますます難しくなる。そして本当に価値あるコンテンツ——思考を呼び起こし、対話を促し、ユーザーに「この時間は費やす価値があった」と感じさせるコンテンツ——は、AIによってより効率的に、ふさわしい人の前へと届けられる。

〈五本指を開く陣痛：なぜデジタルトランスフォーメーションは常に失敗に終わるのか？〉で論じたように、デジタルトランスフォーメーションの最大の課題は技術ではなく思考である。ブランドのコミュニティ運営も同じだ——技術は変わり、アルゴリズムは変わり、プラットフォームは変わる。だが変わらないのは、あの最も根本的な問いである。あなたは相手を一人の人間として対話しているか？

商品は有限、価値は無限

Zuckerbergの2018年のあの決断を振り返ると、それは実のところ、より深層のビジネスロジックを明らかにしていた。

商品は有限である。あなたの製品は数種類しかなく、サービスも数項目しかなく、値引きできる余地もそれだけしかない。もしあなたのブランドが商品を売り込むことしかできないなら、あなたの天井は製品ラインそのものとなる。

だが価値の交流は無限である。あなたは業界についての理解、問題に対する見方、失敗から学んだ教訓、未来についての判断を共有できる。これらは使い果たされることがなく、しかも共有すればするほど価値が増す——なぜならそれらは信頼を築き、信頼こそすべてのビジネス関係の根底にあるものだからだ。

Facebookのアルゴリズム調整は、本質的にブランドにこう告げていた。ユーザーをトラフィックとして扱うのをやめよ。彼らを人間として扱い始めよ。

八年後の今日、このメッセージは時代遅れになるどころか、AIがすべてを加速させる時代にあって、かつてないほど切迫したものとなっている。いまだにリーチ数やクリック数を追いかけているブランドは、馬車の思考で自動車を造ろうとしている人間のようなものだ。

そして「人間」を真に理解しているブランドは、いかなるアルゴリズムの調整も心配する必要がない。なぜならアルゴリズムは変わっても、真実のつながりを渇望する人間のニーズは、変わらないからだ。