2018 年 1 月，Mark Zuckerberg 發了一篇貼文，大意是：大家花在臉書上的時間太多了，而且很多時間花在沒有意義的內容上。未來，演算法會優先推送來自朋友和家人的內容，商業粉絲頁的自然觸及會大幅下降。

我的行銷朋友們幾乎集體崩潰。

「完了，我們經營了三年的粉絲頁要廢了。」「觸及率本來就夠慘了，還要再砍？」「這根本是逼大家買廣告。」

我理解他們的焦慮。但我當時心裡想的是另一件事：Facebook 終於承認了一個它一直知道但不願意面對的事實。

黏著度的自殺

那個事實是什麼？

過去幾年，臉書的核心指標是「使用時間」和「互動率」。演算法被設計成一件事：讓你盡可能長時間待在平台上。什麼內容能讓你停留最久？演算法就推什麼。

結果是什麼？情緒化的內容、聳動的標題、低品質但容易引發「按讚」的貼文，佔據了你的動態牆。商業粉絲頁發現：只要夠聳動、夠煽情、夠容易按讚，就能拿到觸及。所以大家一起往下沉淪。

使用者確實花了更多時間在平台上。但他們滑完之後的感覺是什麼？空虛。煩躁。覺得自己浪費了時間。

這不是我的猜測——Facebook 自己的內部研究也發現了這一點。被動瀏覽大量低品質內容，會降低使用者的幸福感。

一個讓使用者越用越不快樂的平台，長期來說是在自殺。使用者不會今天就離開，但他們會慢慢地、不知不覺地減少使用。就像我在〈數位軌跡與無形巨網〉裡談的：溫水煮青蛙式的衰退，是最難察覺也最致命的。

Zuckerberg 的那篇貼文，等於承認了這件事。他的決定是：寧可短期犧牲使用時間和廣告收入，也要把平台拉回「有意義的社交互動」。

這不是善心。這是商業判斷。而且是極有遠見的商業判斷。

消費者首先是一個人

行銷圈在討論這件事的時候，幾乎都站在「品牌端」的角度看：我的觸及怎麼辦？我的 ROI 怎麼辦？

但很少有人站在「使用者」的角度想一個更根本的問題：消費者，首先是一個人。

一個人的時間分配裡，「消費」只佔很小的一部分。你確實會買東西，但你一天裡花在「想要買什麼」的時間可能不到 5%。其餘的時間，你在跟朋友聊天、在關心家人、在思考工作、在追劇、在發呆、在焦慮房貸。

當你打開臉書，你的需求不是「讓我看更多廣告」。你的需求是：看看朋友最近怎樣了、有沒有有趣的事發生、有沒有什麼值得我花腦力去想的內容。

如果你每次打開動態牆，看到的都是商業推銷、業配文、粉絲頁的點擊誘餌——你會怎麼做？你會開始跳過。然後減少打開的頻率。然後有一天你發現自己已經很久沒打開臉書了。

臉書的演算法調整，本質上就是在回應這個現實：如果不把使用者當「人」看，使用者遲早會離開。

品牌擬人化的生存戰

那品牌該怎麼辦？

答案其實很殘酷：如果你的品牌在演算法調整之前就只靠「觸及」和「流量」活著，那你確實該擔心。因為那表示你的品牌沒有任何「被主動搜尋」的價值。使用者看到你的內容不是因為他們想看，而是因為演算法硬塞給他們。

當演算法不再硬塞，你就消失了。

但如果你的品牌在做的是「有價值的對話」——分享真正有用的知識、表達有立場的觀點、創造能引發討論的內容——那演算法的調整反而是利多。因為「有意義的互動」正是新演算法獎勵的東西。

我在經營自己的內容時，很早就體會到一件事：一則誠實的觀點帶來的互動，遠勝過一百則精心設計的推銷。 人們不想跟一個「品牌」對話，但他們願意跟一個「有觀點的人」對話。

這就是「品牌擬人化」的核心邏輯。不是在 logo 旁邊加一個吉祥物。是讓品牌有觀點、有立場、有溫度——像一個人一樣說話。

做不到這一點的品牌，在演算法調整之後，投廣告的成本會越來越高，但效果會越來越差。因為使用者已經被訓練成自動忽略那些「不像人說的話」。

AI 時代的延伸

2018 年我寫下這些觀察的時候，AI 還不是主流話題。八年後再看，演算法從「最大化黏著度」轉向「最大化有意義互動」的邏輯，在 AI 時代變得更加清晰。

現在的 AI 推薦系統比 2018 年的演算法精細得多。它不只知道你點了什麼，還能推測你為什麼點、點完之後的感受、以及這個內容對你的長期行為有什麼影響。

這意味著：低品質的內容會被更精準地識別和降權。純粹的流量操作會越來越難。而真正有價值的內容——能引發思考、能促進對話、能讓使用者覺得「這段時間花得值得」的內容——會被 AI 更有效率地推送到對的人面前。

我在〈開五指的陣痛：為何數位轉型總是以失敗告終？〉裡談過，數位轉型最大的挑戰不是技術而是思維。品牌的社群經營也一樣——技術在變、演算法在變、平台在變，但不變的是那個最根本的問題：你有沒有把對方當成一個人在對話？

商品有限，價值無限

回過頭看 Zuckerberg 2018 年的那個決定，它其實揭示了一個更深層的商業邏輯。

商品是有限的。你的產品就那幾款、你的服務就那幾項、你能打折的空間就那麼大。如果你的品牌只會推銷商品，那你的天花板就是你的產品線。

但價值交流是無限的。你可以分享你對行業的理解、你對問題的看法、你從失敗中學到的教訓、你對未來的判斷。這些東西不會用完，而且越分享越有價值——因為它們建立信任，而信任是所有商業關係的底層。

臉書的演算法調整，本質上是在告訴品牌：停止把使用者當成流量。開始把他們當成人。

八年後的今天，這個訊息不但沒有過時，反而在 AI 加速一切的時代裡，變得比以往更加急迫。那些還在追逐觸及率和點擊數的品牌，就像還在用馬車思維造汽車的人。

而那些真正理解「人」的品牌，不需要擔心任何演算法的調整。因為演算法會變，但人渴望真實連結的需求，不會變。