夏休みに、起業家精神を学ぶコースのプロジェクトを担当した。任務は明確だった——学生をゼロから導き、実際に運用できる商業ウェブサイトを構築させること。

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四日が過ぎた。多くの学生のウェブサイトはページが一枚あるだけで、しかもほぼ空っぽだった。

怠けていたからではない——彼らは確かに取り組んでいた——そうではなく、そこに何を入れればよいのかわからなかったからだ。彼らはウェブサイトのエディタを開き、そして立ち往生した。まるで空白のWordファイルの前に座る作家のように。カーソルはずっと点滅しているが、一文字も書けないのだ。

システム1の快適圏

プロジェクトを始める前、私は学生に認知科学者Daniel Kahnemanの「二重システム理論」を紹介した。

システム1：直感的思考。速く、自動的で、努力を要しない。1+1を見れば直感的に2と反応し、計算する必要はない。一つの顔を見れば、相手が友好的か脅威的かを直感的に判断し、分析する必要はない。

システム2：理性的思考。遅く、意図的で、認知エネルギーを極度に消耗する。37×24を計算するとき使うのがシステム2だ。ビジネスモデルを設計するときに使うのもシステム2だ。

多くの人は日常生活の95%以上の時間をシステム1で過ごしている。なぜならシステム2はあまりに疲れるからだ。システム2を起動するのは、脳のCPUを省電力モードからフルスピード運転に切り替えるようなものである——効果はあるが、すぐに疲労し、苛立ち、逃避したくなる。

私は学生にこう言った。これからの四日間のプロジェクトでは、君たちはシステム2を起動し、そしてそれを切ってはならない、と。

四日後の結果が私に告げたのは——多くの人がやはり切ってしまった、ということだった。

空白ページの真相

学生のウェブサイトはなぜ空っぽだったのか。それは彼らが最も肝心なステップを飛ばしたからだ——このウェブサイトの目的が何なのかを考え抜くこと。

私は彼らに尋ねた。「君のウェブサイトは何をするものなんだ？」

「物を売ります。」

「何を売るんだ？」

「うーん……いくつかの……製品を。」

「どんな製品？」

「まだ考え中です。」

これがシステム1の罠である。システム1は「自分はだいたい何をすればいいかわかっている」と感じさせる——だが、その「だいたい」が致命的なのだ。アイデアを具体的なページ、文案、製品分類、購入フローへと落とし込もうとした瞬間、「だいたい」の中身がすべて空洞だったことに気づく。

私は自分の会社を経営する過程でも、このことを繰り返し経験してきた。「この方向ならいけるだろう」と思うたびに、いざ腰を据えて計画書を書き、一つ一つの環節を考え抜くよう自分を追い込むと、それまで「だいたい」で飛ばしていた問題の山が現れるのだ。

ビジネスプランの品質は、決してあなたの思考の明晰さを超えることはない。

目的からすべてを逆算する

私は一つのフレームワークを使って、学生にシステム2を起動させた。

どのウェブサイトにも中核となる使命がある。教育ウェブサイトは知識を提供し、ニュースウェブサイトは報道を配信する。われわれが作るのは商業ウェブサイトだ——その中核となる使命は、潜在顧客に製品を理解させ、信頼させ、そして買わせることにある。

この目的から逆算すると、フロントエンドは四つの問いに明確に答えなければならない。われわれは誰か？ われわれはどんな製品やサービスを提供するのか？ 製品はどのような姿をし、どんな魅力があるのか？ 消費者はどう購入すればよいのか？

この四つの問いは一見単純だが、明確に答えるには、どれもシステム2の深い稼働を必要とする。

「われわれは誰か」は単なる会社名ではない——それはブランドのポジショニング、価値提案、競合との差別化だ。「われわれは何を提供するか」は単なる製品リストではない——それはあなたがどんな問題を解決したか、なぜ顧客があなたを選ぶべきかだ。「製品はどのような姿をしているか」は単に写真を載せることではない——それは視覚デザイン、使用シーン、社会的証明の総合的な提示だ。「どう購入するか」は単に買い物カゴのボタンを置くことではない——それはユーザー導線全体の設計なのだ。

私は〈痛点はトランスフォーメーションのすべてではない〉で論じたが、デジタルトランスフォーメーションの最も典型的な失敗は技術的な問題ではなく、いったい何の問題を解決したいのかを考え抜いていないことにある。商業ウェブサイトも同じだ——失敗するウェブサイトの多くは、デザインが醜いとか機能が劣るとかではなく、その背後にある商業論理がそもそも考え抜かれていないのである。

システム2はチームスポーツである

もう一つの観察がある。システム2の稼働は、個人よりもチームのほうが困難だということだ。

個人がシステム2を起動するだけでも十分に苦痛だ。だがチームでは、全員が同時にシステム2を起動し、しかも同じ方向に向かう必要がある。誰か一人がこっそりシステム1に切り替えてしまえば——「これくらいでいいんじゃないか」「だいたいできただろう」——チーム全体の思考品質が引き下げられてしまう。

私は〈孤独な走者の終焉：トライアスロンから見る群育の真の戦場〉で論じたが、チーム協働の核心は「心の中に他者を抱えていること」にある。商業企画でも同じだ——あなたは自分が担当する部分だけを考えるのではなく、システム全体の論理を理解し、自分の部分が他人の部分と接続できることを確保しなければならない。

これには全員がシステム2を起動する必要がある。しかも会議のときだけ起動するのではだめだ——会議を離れた後、あなたが下す一つ一つの小さな決定が、全体の論理と一致していなければならないのだ。

破片をシステム化する

四日間のプロジェクトの最後に、私は学生にこう語った。

商業ウェブサイトの誕生は、ページの積み重ねではない。それは、あなたの頭の中にある破片のようなアイデアを、システム2の力を通じて、論理を持ち、構造を持ち、自律的に稼働できる一つのシステムへと整理することなのだ。

技術ツールは、このシステムを表現させるための媒体にすぎない。もしシステムそのものが空っぽなら、どんなに美しい媒体も、見栄えのよい殻にすぎない。

これはウェブサイト構築だけの道理ではなく、あらゆる商業的決定の道理である。あなたの計画は、あなたの思考以上に明晰にはならない。 計画をよりよくしたいなら、唯一の方法は思考をより深くすることだ。

そしてそれは、システム2がもたらす不快さに耐えなければならないことを意味する——頭を酷使し、苛立ち、自分がひどく愚かだと感じる。それは無能の感覚ではない。成長の感覚なのだ。