2019 年夏天，我站在橫濱港未來區的資生堂全球創新中心（Global Innovation Center，簡稱 GIC）大廳裡，周圍是精心設計的展示空間，空氣中隱約帶著某種我說不出名字的香氣。

這是資生堂 2019 年啟用的研發基地，整棟建築本身就像一個品牌宣言。但真正讓我停下腳步的，不是建築設計，不是那些實驗室裡的高科技設備。

是導覽人員說的一句話：「資生堂不追流行。我們追風格。」

這句話乍聽之下像行銷話術，像那種寫在品牌手冊第一頁但沒人當真的口號。

但在 GIC 走了一圈之後，我意識到這不是口號，是方法論。

資生堂創立於 1872 年——明治五年，福原有信在東京銀座開設了日本第一家西式藥局。近 150 年後，這家公司還活著，而且不只是活著，是活得很有存在感。日本企業的平均壽命大約 30 年，全球來看更短。能撐過一個世紀的企業本身就是異類，能撐過一個世紀還保有清晰品牌辨識度的，更是稀有物種。

為什麼？

GIC 的展示給了一個很具體的線索：資生堂的歷史不是一連串「成功追上趨勢」的故事，而是一連串「堅持自己的美學判斷」的故事。從早期的藥妝、到戰後的化妝品普及、到 1980 年代的國際化，再到近年的科技美容——每一個階段，資生堂的策略都不是「別人在做什麼，我們也做」，而是「我們認為美應該是什麼樣子」。

流行和風格的差異，在這裡變得非常具體。

流行（trend）是外部驅動的。它的邏輯是：「市場現在要什麼，我就給什麼。」這不是壞策略，但它有一個結構性的問題——你永遠在追。追上了是及格，追不上就出局。更麻煩的是，流行是週期性消亡的，今年的爆款就是明年的庫存。

風格（style）是內在驅動的。它的邏輯是：「我是誰，我就做什麼。」這聽起來很浪漫，但實際上需要極高的自我認知和紀律。因為你必須在每一個「跟風就能賺錢」的誘惑前說不，然後在每一個「堅持不一定有回報」的時刻繼續堅持。

資生堂選擇的是後者。近 150 年來，它不是沒有犯過錯，不是沒有走過彎路。但它的核心邏輯始終沒有變：我們定義美，不是市場定義我們。

這讓我想到做品牌顧問時的經驗。

台灣企業——尤其是中小企業和新創——最常見的品牌問題不是「不夠努力」，而是「太努力追趨勢」。

我見過太多這樣的案例：今年 AI 熱就把品牌定位改成「AI 驅動」，去年 ESG 紅就標榜自己是「永續企業」，前年 NFT 火就推出「數位藏品策略」。每一個動作都很積極，每一個動作都是回應市場。但三年後回頭看，這家公司到底是什麼？

什麼都是，所以什麼都不是。

我曾經跟一個客戶的創辦人談品牌定位，他花了四十分鐘跟我講他的產品有多少個「業界首創」的功能。我聽完問了一個問題：「如果把這些功能全部拿掉，你的品牌還剩什麼？」

他愣住了。

這就是流行思維的陷阱。你以為你在建立品牌，但其實你在建立一堆跟趨勢綁定的功能清單。趨勢一變，清單就作廢。

回到資生堂的故事。

GIC 裡有一個展區，展示了資生堂不同年代的廣告和產品設計。你可以很清楚地看到一條貫穿始終的美學線索——乾淨、精緻、帶著某種克制的優雅。1920 年代的海報和 2019 年的產品包裝放在一起，你竟然不覺得衝突。

這就是風格的力量。它不是靜止的，不是「一百年前長什麼樣現在還長什麼樣」。它是一種進化中的一致性——底層的美學判斷不變，但表達方式隨著時代更新。

這跟個人品牌的邏輯是一樣的。

我在經營自己的內容時，也不斷面對這個問題。一篇文章要不要蹭熱點？一個主題要不要追演算法？答案幾乎每次都是不要。不是因為清高，是因為我很清楚——靠蹭熱點獲得的關注，來得快去得也快。留下來的讀者，是被你的觀點和風格吸引的，不是被你跟風的速度吸引的。

但我必須誠實地說，選擇風格而不是流行，代價很大。

資生堂可以這樣做，是因為它有近 150 年的積累和全球市場的規模。個人或小企業要這樣做，需要的不是勇氣，而是耐心。

風格的建立是一個極其緩慢的過程。你可能連續三年寫同一類主題的文章，讀者數量幾乎沒有變化。你可能在所有人都在做短影音的時候，堅持寫長文。你可能在每一次品牌會議上，都要解釋為什麼你不打算跟進最新的行銷趨勢。

這些時刻，每一個都是考驗。

我自己的經驗是：風格的回報是延遲的，但一旦建立，它的護城河比任何趨勢策略都深。因為趨勢人人都能追，但風格只有你自己能定義。當別人在問「現在流行什麼」的時候，你已經不需要問了——因為你就是你自己的流行。

離開 GIC 的時候，橫濱港的風很大。

我想起一句不知道在哪裡讀到的話：「時尚會過時，風格永遠不會。」這句話通常被當成穿搭建議，但它其實是一個生存策略。

不管是一家近 150 年的日本企業，還是一個正在摸索定位的個人品牌，邏輯都一樣——你不需要追上每一波浪，你只需要知道自己要站在哪裡。

浪會過去的。你不會。

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